Mailing: cómo se hace bien una campaña de email

Qué es el mailing y para qué sirve

El mailing es el envío de correos comerciales a los contactos de una base de datos propia, con un objetivo concreto: dar a conocer algo, recuperar a un cliente inactivo, presentar un producto, llevar tráfico a la web o cerrar una venta. Se considera marketing directo porque el mensaje va dirigido a una persona identificada, no a una audiencia anónima.

Su ventaja sobre otros canales es de contexto: quien recibe el correo dejó su dirección en algún momento y aceptó recibir comunicaciones. Eso convierte al mailing en un canal de relación más que de captación fría. Funciona bien para fidelizar, para vender de nuevo a quien ya compró y para mantener presencia entre compras. Funciona mal para llegar a desconocidos, y precisamente ese uso es el que suele ser ilegal.

Conviene separarlo de dos cosas que se le parecen. Los correos transaccionales, como una confirmación de pedido, no son comunicaciones comerciales y se rigen por otras reglas. Y el envío masivo a listas compradas no es mailing, es spam, con las consecuencias legales y de reputación que eso implica.

Lo primero: la lista y el consentimiento

En España, el envío de comunicaciones comerciales por correo electrónico está regulado por la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información, y el tratamiento de los datos por el Reglamento General de Protección de Datos y la Ley Orgánica 3/2018. La regla general es que hace falta consentimiento previo del destinatario, salvo en la excepción prevista para clientes con los que ya existe una relación contractual y para productos similares a los que ya contrataron.

En la práctica esto significa varias cosas muy concretas. La casilla de suscripción no puede estar premarcada. Hay que poder demostrar cuándo, cómo y para qué se recogió cada dirección, lo que obliga a guardar un registro. El correo debe identificar con claridad al remitente y su carácter comercial. Y debe incluir siempre una forma sencilla y gratuita de darse de baja, que se atienda de verdad.

Comprar bases de datos es la vía rápida al problema: no hay consentimiento válido, no se puede acreditar el origen del dato y las reclamaciones ante la Agencia Española de Protección de Datos son frecuentes. Aparte del riesgo legal, una lista comprada destroza la reputación del dominio y arrastra a la carpeta de spam a los envíos a los contactos que sí eran legítimos.

Antes de cada campaña conviene depurar: eliminar direcciones que rebotan, retirar a quien lleva mucho tiempo sin abrir nada y respetar de inmediato las bajas. Una lista más pequeña y activa rinde mejor que una grande y muerta, y además protege la entregabilidad.

Definir el objetivo antes de escribir

Un envío sin objetivo declarado es un envío que no se puede evaluar. Antes de redactar hay que responder a qué queremos que haga quien lo reciba, y elegir una sola acción por correo. Los objetivos habituales son estos.

• Dar a conocer el negocio o una línea nueva a contactos que ya te conocen.
• Llevar tráfico a una página concreta de la web.
• Comunicar una oferta, una promoción o una condición con fecha límite.
• Presentar un producto o servicio nuevo a un segmento concreto de la lista.
• Reactivar a clientes que llevan tiempo sin comprar.
• Pedir información: una encuesta, una preferencia, una actualización de datos.

Segmentar antes que personalizar

La personalización que funciona no es poner el nombre en el asunto, es enviar cosas distintas a personas distintas. Segmentar por comportamiento previo, por tipo de cliente, por producto contratado o por antigüedad reduce el volumen de cada envío y sube su pertinencia.

El efecto secundario es doble: menos bajas, porque nadie recibe lo que no le interesa, y menos marcas de spam, que es la métrica que más pesa en si tus correos siguen llegando. Un envío único a toda la lista solo tiene sentido cuando el mensaje afecta realmente a todos.

Cómo se escribe un correo que se lee

El correo compite con decenas de mensajes en una bandeja que casi siempre se lee en el móvil. Estos son los puntos donde se decide si se abre y si se hace clic.

• Remitente reconocible: el nombre de la marca, desde un dominio propio y estable. Cambiar de remitente cada campaña destruye la confianza y la reputación.
• Asunto claro antes que ingenioso: que diga de qué va. Los asuntos con mayúsculas sostenidas, signos repetidos y promesas exageradas activan los filtros.
• Preencabezado escrito a propósito, no la primera línea del texto por descarte.
• Un mensaje por correo y una llamada a la acción visible, repetida como mucho una vez.
• Texto breve y escaneable, con la información importante arriba.
• Peso contenido y pocas imágenes pesadas: muchos clientes de correo no las cargan por defecto, así que el mensaje debe entenderse sin ellas.
• Texto alternativo en las imágenes y contraste suficiente, por accesibilidad y porque mejora la lectura en modo oscuro.
• Enlace de baja visible, no escondido en gris claro a seis puntos.

Llegar a la bandeja de entrada

La entregabilidad ya no depende de trucos de redacción, sino de configuración técnica. Los grandes proveedores de correo endurecieron sus requisitos y hoy exigen a quien envía volumen que autentique sus mensajes. Google publica esas directrices y conviene tomarlas como el mínimo, no como una recomendación.

Lo imprescindible es tener SPF y DKIM configurados en el dominio desde el que envías, una política DMARC publicada, y que el dominio del remitente coincida con el autenticado. Para quien envía a partir de 5.000 mensajes diarios a cuentas personales de Gmail se añaden dos exigencias más: un mecanismo de baja de un solo clic que se procese en un par de días y mantener la tasa de quejas por spam por debajo del 0,10 %, sin alcanzar nunca el 0,30 %.

A eso se suman las prácticas de siempre: usar un dominio propio y no una dirección gratuita como remitente, calentar poco a poco un dominio nuevo en lugar de lanzar el primer envío a toda la lista, y vigilar los rebotes duros para retirarlos enseguida. Herramientas como Postmaster Tools de Google permiten ver la reputación del dominio en lugar de adivinarla.

Cuándo enviar y cómo probarlo

No existe una hora universalmente buena. Lo que hay son hábitos distintos según el público: un envío a profesionales y otro a consumidores no se comportan igual, ni tampoco un boletín y una promoción con fecha. La única forma honesta de decidirlo es probar con la propia lista y quedarse con lo que se repite en varios envíos, no con el resultado de uno.

Las pruebas A/B sirven si se cambia una sola variable cada vez, el asunto o la llamada a la acción, y si la muestra es lo bastante grande para que la diferencia signifique algo. Con listas pequeñas, la mayoría de los resultados que parecen concluyentes son ruido.

También merece la pena revisar la frecuencia. Enviar poco hace que la marca se olvide y que el siguiente correo parezca no solicitado; enviar demasiado dispara las bajas. Anunciar la periodicidad al suscribirse y cumplirla es lo que menos fricción genera.

Qué medir de verdad

La tasa de apertura ha dejado de ser un indicador fiable: las protecciones de privacidad de varios clientes de correo cargan las imágenes de seguimiento automáticamente, así que cuentan aperturas que nadie hizo. Sirve para comparar dos envíos entre sí en la misma lista, no como medida absoluta.

Los indicadores que sí informan son los clics sobre el total de entregados, las conversiones atribuidas al envío en la web, la tasa de bajas, la de rebotes y, sobre todo, la de quejas por spam, que es la que decide si las próximas campañas llegan. Conviene mirarlas por segmento, porque la media esconde a los grupos que están rindiendo mal.

Por último, la métrica que importa al negocio no está en la plataforma de envío, sino en la web: qué pasó después del clic. Etiquetar los enlaces con parámetros de campaña permite ver en la analítica qué envíos generan pedidos o solicitudes, y cuáles solo generan visitas que se van.